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RENTABILIDAD AMBIENTAL ¡ENCONTRANDO A PIE GRANDE!

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"La vida es fascinante: sólo hay que mirarla a través de las gafas correctas". Alejandro Dumas

Un día de Junio de 1995, hace casi 19 años, inicié un viaje por encontrar algo muy parecido a Pie Grande… Un mito, una leyenda, casi casi una idea de algunos ilusos que creerían exista vivo un ejemplar del eslabón perdido. En mi caso, no es exactamente Pie Grande, sino un ejemplar de como lograr Rentabilidad Ambiental, un concepto tan antagónico hoy en día que realmente pareciera un verdadero eslabón perdido en la historia.

Siempre he pensado que si logro proteger un árbol para que nadie lo dañe, con todas mis fuerzas y conocimientos posibles, lograré salvarlo… pero el resto del bosque será talado en pro del progreso. Pero también creo, porque lo he vivido y visto desde muchas perspectivas que para algunos es sólo una perspectiva, que el peor enemigo del medio ambiente no es ni por cerca la ambición desenfrenada de algunos empresarios, sino todo lo contrario… la pobreza. Finalmente, soy creyente totalmente que de encontrar la forma de demostrar que el medio ambiente es un muy buen negocio, y que invirtiendo un dólar en medio ambiente, se puede generar diez o quizás cien, cualquier empresario invertiría no sólo en proteger el árbol que quería cuidar, sino todo el bosque, y más aún, se generará riqueza y no pobreza!

Y es justo este punto donde difiero plenamente con todos los que postulan que la empresa está mal, que son muy avaros los gerentes, o peor aún, muy faltos de perspectiva. Realmente creo que ellos están haciendo bien su trabajo… El problema es que los encargados de la Gestión Ambiental estamos haciendo mal nuestro trabajo. Cuantas veces he escuchado el discurso que se debe poner más impuestos, multar, restringir, detener proyectos, etc., en pro del medio ambiente, sin plantear soluciones que realmente motiven a los empresarios a caminar en la vía correcta… Cuantas veces he escuchado que el tema es detener a la empresa y el progreso porque casi que son el peligro supremo al medio ambiente, y que hay que ver como los ricos pueden casi que por filantropía pura repartir toda su riqueza en pro del bienestar social y el medio ambiente, sin ofrecerles nada a cambio… Y no es que no crea que estos instrumentos no deben existir o si alguien por filantropía pura quiere donar su fortuna no es un acto noble… Pero hay un principio económico básico que se nos olvida en esas premisas: La riqueza no es como la energía, que sólo se transforma (la ley de la Entalpía)… Por el factor multiplicador del dinero, la riqueza o se destruye o se acrecienta… Es como la ley de la Entropía… Siempre tiende al caos excepto exista una fuerza que se oponga… Y en este caso, es la empresa. La meta debe ser presentarles mecanismos reales y concretos, presentados no en términos técnicos, legales, de mercadeo o comunicacionales, sino en su idioma: financieros. Basta ya de la ley del garrote y pasemos a la ley de la zanahoria. Allí es donde se puede hacer muchísima riqueza para las empresas, mientras se mejora su relación con las comunidades, la sociedad, y por supuesto, el medio ambiente…

En este afán de encontrar mi propio ejemplar de Pie Grande, emprendí múltiples estudios en diversos caminos olvidados vinculando tanto el medio ambiente como la estrategia empresarial, tratando de entender por qué o en qué momento dejamos de ver el medio ambiente como aspecto clave de la economía y finanzas, y se empezó a ver casi como enemigo… y más aún, como lograr reconciliar estos aspectos.

Así pues, inicié el viaje por el Escabroso desierto de la Ingeniería Ambiental, pasé por las heladas y casi mortales montañas del Derecho Ambiental, y llegué a los profundos y oscuros lagos de las Finanzas Ambientales. Continué mi viaje por los cálidos pero densos bosques del Mercadeo y los Proyectos Ambientales, hasta llegar a los fuertes Vientos en los Cañones de la Comunicación, pasando en el intermedio por múltiples ecosistemas entre Calidad Total, Estrategia Empresarial, Coaching, entre otros… Y finalmente si pude encontrar y conversar con Pie Grande. Lo que esta aventura me mostró es algo que definitivamente me gustaría compartir…

La fortuna de tener evidencia de que Pie Grande si existe, es más que la mera casualidad…

Tu puedes encontrarte con Pie Grande, pero no quedará más que un recuerdo en tu memoria si no estás preparado. Si realmente quieres generar lucro de un encuentro fortuito, tienes que haber planificado el momento, y realmente estar enfocado para lograr grabar las evidencias. No es cuestión de suerte, sino de estar listo para aprovechar la oportunidad… Y lo mismo sucede en Rentabilidad Ambiental. No es cuestión de suerte o de hacer las cosas improvisadamente… Toda la organización debe prepararse para ese momento, partiendo de la alta dirección. Uno de los grandes problemas de porque no se puede generar Rentabilidad a partir del campo ambiental en forma sostenible, es porque se deja a cargo usualmente únicamente del o de los encargados de medio ambiente, usualmente con un enfoque técnico, enfocados únicamente a salir adelante con el cumplimiento legal o lo mínimo necesario, al menor gasto posible. Imagínate que como gerente de una firma de autos, te ponen a cargo de desarrollar un nuevo modelo… Lo harías solo o únicamente con los técnicos? o llamarías a los de producción, finanzas, mercadeo, recursos humanos, investigación y desarrollo, calidad, comunicaciones, y otras tantas áreas vinculadas, para, con una visión integral, asegurar la rentabilidad del proyecto? Si no involucras las diferentes áreas y las unificas bajo la meta estratégica de lograr la Rentabilidad Ambiental, incluso aunque esté frente a ti, no tendrás más que un mucho esfuerzo y gasto, pero nada de que lucrarte en forma sostenible.

El primer aspecto, pues, para encontrar la Rentabilidad Ambiental, es hacerlo un eje estratégico y transversal en la organización, con coherencia en todas las áreas…

Tienes que ir a buscar a Pie Grande donde existen rumores lo han visto antes…

No te vas a ir a buscarlo al desierto de Chile si todos los rumores de su existencia se centran en los bosques nevados de Canadá… Parte la búsqueda donde existen experiencias previas para ahorrar muchos recursos valiosos. En Rentabilidad Ambiental, un ejemplo claro a seguir es Alemania, mayor exportador del mundo de Tecnología en Medio Ambiente, y empresas muy comprometidas culturalmente con la Gestión Ambiental. ¿Cómo lograron encontrar sus empresas Rentabilidad Ambiental, dejando atrás su paradigma de cumplir con el mínimo necesario legal? Primero que nada, dejaron de pensar en medio ambiente como un problema y se enfocaron en verlo como una solución real, no sólo en el carácter social (está de más, pero aún así lo enfatizo, que bajo el modelo de abuso de los recursos naturales, una empresa, una sociedad y una nación misma están socavando su propio futuro, jugando a ganar rentabilidad hoy sacrificando su propia supervivencia del mañana), pero también financiero y organizacional, con mediciones de desempeño en todas sus áreas operativas: diferenciación de marca, fidelización de clientes, reputación ambiental empresarial, aumento de la disposición a pagar por productos que vienen con el atributo ambiental en su esencia, disminución de las demandas y fiscalización ciudadana a estas empresas, reducción de los costos en el corto y largo plazo al encontrar enormes oportunidades de ahorro tanto en el uso de sus materias primas, optimización de sus procesos, como aprovechamiento de lo que antes se consideraban desperdicios, y mejor aún, entrando a nuevos negocios donde el mercado va en aumento, etc.

El segundo aspecto clave, entonces, es darle vida a dicha estrategia, en toda la organización… no sólo como un área aislada, sino, insisto, con un enfoque integral con indicadores de desempeño, en los que se pueda medir y mejorar en forma continua la Rentabilidad Ambiental.

Para asegurar el éxito de tu expedición, todos deben ir preparados a los obstáculos que encontrarán…

¡Es Pie Grande después de todo el objeto de la expedición!… Todos deben saberlo, desde el encargado del GPS, el camarógrafo, el especialista en rastros, hasta los encargados de las cosas más mecánicas y funcionales… Pero saberlo no es suficiente. Deben existir recursos para ello… Pero espera, nadie te va a dar fondos si no le demuestras que tienes pruebas suficientes de que puedes lograrlo, y le demuestras de que retorno de la inversión estamos hablando… no en tecnicismos… en análisis financiero (después de todo, quienes den los fondos para tu expedición, para poder hacerlo en grande, lo que les interesa es maximizar la rentabilidad con el mínimo riesgo). Y es acá donde muchas buenas estrategias se caen y por lo que no logran generar Rentabilidad Ambiental: Primero, los especialistas en Medio Ambiente y uno que otro Gerente son los que tienen idea de la estrategia… pero si todos en la organización no son debidamente informados, comunicados, hechos partícipe, y con claridad de su contribución para lograr los resultados y como esto les afecta, muy difícilmente van a sumar y realmente incorporarse a esta expedición. Segundo, deben haber recursos disponibles conforme el destino que se quiera llegar en la expedición… no vamos a la nieve sin ir con los recursos adecuados. Tampoco vamos a montar un programa de Rentabilidad Ambiental si creemos que se trata de una corta expedición, pero exigiendo resultados de una larga expedición… Deben ser coherentes los resultados esperados a los recursos que disponemos para su ejecución. Y allí viene el Tercer y quizás la mayor de las fallas… Si vamos a pedir fondos, primero debemos mostrar credibilidad (esto se logra en gran medida no iniciando con los proyectos de rentabilidad ambiental grandes, sino mejorando las pequeñas cosas que generan altos retornos… una tras otra, medidas de buenas prácticas de gestión, usualmente con inversiones pequeñas, generan muy altor retornos… esto genera credibilidad desde la gerencia a todo el resto del personal), luego convicción de lo que estamos hablando (para esto los encargados de medio ambiente deben involucrar y convencer a los líderes de cambio organizacional, hacerlos partícipes, y motivarlos, con un plan claro de actuaciones a seguir, y no meros bosquejos de un potencial programa sin asignaciones, recursos, tiempos, costos u otros aspectos clave de la administración de proyectos internos), y finalmente, a quien nos dará los fondos, debemos hablarle en lenguaje financiero (no técnico, jurídico ni social… debo mostrarle como afectará el valor de las acciones de la empresa, que tasa de retorno se espera del plan de actuaciones, que Valor Actual Neto, y las iniciativas desde el Corto al Largo plazo para generar Rentabilidad Ambiental)…

El tercer aspecto clave, entonces, es la gestión adecuada de los recursos para el despliegue de la estrategia. Medio Ambiente debe dejar de verse como un gasto que hay que hacerlo entre altruismo y obligación legal, a un tema que, de gestionarlo en forma adecuado, puede generar recursos en el Corto Plazo y aumentar en forma significativa las probabilidades de Éxito Financiero en el Largo Plazo, mejorando el Valor de la Empresa misma.

Pero finalmente, y más clave aún: La Rentabilidad de encontrar a Pie Grande no está en las pruebas… Está en la Comunicación Válida de las pruebas mismas

Si bien es cierto, producto de la expedición, si estoy lo suficientemente preparado, podré aprovechar muchos otros momentos (incluso hasta filmar una película de la expedición misma la cual se puede comercializar), pero el punto culminante se logrará no al encontrar a Pie Grande y documentarlo, sino al Comunicarlo y que exista Confianza que efectivamente las pruebas son reales y dan fe de tan enorme hallazgo. Y esto es mucho más allá que solo dar información… Es superar la predisposición de incredulidad al respecto. Y este es el último gran obstáculo en generar la Rentabilidad Ambiental, no en los pequeños logros, que aún cuando puedan encontrarse proyectos con enormes tasas de retorno sobre la inversión, no son significativas respecto a lo que se puede lograr cuando el Medio Ambiente se integra a la Reputación Corporativa y como atributo de Marca tanto de producto como de empresa… Acá está la verdadera meta de la expedición, y donde los números verdes son con B de muchos Billetes… En nuestro próximo blog nos enfocaremos únicamente al tema de Comunicación Ambiental Estratégica, pero si es importante tener en cuenta que mientras nuestros clientes, los vecinos, la sociedad y los principales Grupos de Interés críticos para la operación de la empresa no estén plenamente convencidos de nuestras pruebas, la gran meta aún no se logra… Pero al lograrlo, prepárate que es momento de saltar al estrellato…

El cuarto aspecto clave, entonces, es la comunicación estratégica ambiental social: es modificar la Opinión desde los empleados de la organización, hasta los clientes, los vecinos, la sociedad y la administración pública, entre otros, llegando a través de diferentes espacios públicos y por diferentes medios de comunicación. Acá es donde se logra no sólo Rentabilidad muy en el corto plazo, pero también en el mediano y largo plazo… Acá es donde se logra Rentabilidad y Sustentabilidad real!

Si nuevamente rescato, la Riqueza no se reparte… O se multiplica y acrecienta, o se destruye. Generando Rentabilidad Ambiental podemos generar mucha riqueza para todos… Pero definitivamente debemos cambiar las gafas con las que vemos el Medio Ambiente, más que como un enorme depósito de donde extraer recursos o disponer nuestros desechos, como una Estrategia Empresarial para poder generar Rentabilidad Sustentable, pero más que solo en el muy largo plazo, incrementando las utilidades desde el primer año.

Del Autor



Guillermo Montúfar

Empresario, Asesor y Catedrático Universitario en Centro y SurAmérica, actualmente laborando tanto en Universidades en Chile, impartiendo clases en programas de Post Grado, como Director de Proyectos y Programas de Fondos de Cooperación. Gerente General de las empresas de Grupo Tecnología. Posee... [ver más]
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