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EMPRESA, CLIENTE Y SOCIEDAD: LA REVELACION DE LA MARCA 3.0 EN LA NUEVA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

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“La manera como nos comunicamos con los demás y con nosotros mismos en última instancia determina la calidad de nuestra vida.“ Anthony Robbins

Producto, Precio, Promoción y Plaza -Las 4P´s-: Los 4 pilares en los que muchas empresas se centran para definir su estrategia, encontrándose cada vez en más cortos plazos en los que se puede disfrutar el éxito de una brillante estrategia empresarial… Acotando luego evidencias que los “Ciclos de Vida” de los Productos son muy cortos; el “Recurso Humano” que se tenía disponible no se comprometió con el proyecto; o más aún, los “Clientes” cada vez exigen más por menos precio y cada vez más accesible y con más calidad, lo que eleva los costos… Y si a esto le sumamos una Competencia voraz, que llega aún de otras industrias que parecían no tenían nada en común hasta antes de aparecer en escena (piensa en el caso de cómo MAC y su iPod, hizo desaparecer muchas otras tecnologías y empresas de música introduciendo el formato digital MP3)… Realmente hace pensar que la presión de la gerencia se debe centrar cada vez más en aprovechar ese corto momento en la cúspide de la pirámide y explotarlo a como de lugar… pues claramente será un momento efímero de gloria…

Lamentablemente, aún cuando este enfoque, por muy agotador y desgastante que sea, sigue siendo válido para muchas empresas, las leyes de la naturaleza hacen pensar que le queda cada vez menos tiempo de vigencia:

Este enfoque lleva únicamente a la concentración de la riqueza en manos de unos pocos, pues sólo sobrevivirá el gran tiranosaurio dueño y señor de la economía de escala, líder en el mundo, con costos muy inferiores al promedio, con un hambre insaciable por acabar con el resto de sus competidores de menor tamaño y poder… Pero los dinosaurios no sobrevivieron precisamente por su poca capacidad de adaptación debido a su enorme tamaño…

Este enfoque lleva a los tres mandamientos del corto plazo: (1) Vender… (2) Si el anterior falla, redoble su esfuerzo y concéntrese en Vender… (3) Si los anteriores fallan, sólo hay algo más que queda por hacer: Vender… Pero cuando se fuerza a comer demasiado no sólo no se disminuye el ritmo, sino termina en enfermedad que termina inconscientemente generando rechazo hacia lo que provocó el malestar…

Este enfoque lleva a la sobreexplotación de las fuentes que sirven para generar los bienes y servicios, sean recursos materiales, humanos, naturales o sociales… Y definitivamente esto no es sostenible… El calentamiento global, las manifestaciones sociales, los movimientos en contra de empresas abusivas, entre otros miles de ejemplos que cabe mencionar, denotan el destino inequívoco de dicho modelo.

¿Seguimos hablando de Marketing? ¿Estamos hablando de Branding acá? ¿Dónde encaja la Marca 3.0 en esta argumentación? ¿Cómo puede ser un enfoque de Branding o Posicionamiento de Marca una nueva Estrategia Empresarial que de luces a estos problemas?

Por alguna razón que desconozco en mi forma de pensamiento, siempre concluyo en que 3 es un número cabalístico, de fuerza, amplitud y enfoque… Siempre son 3… Y esta no será la excepción…

Son tres los ejes centrales que constituyen la Marca 3.0, los cuales de no ser integrados en la Estrategia Empresarial y articulados en la operación misma de la empresa, las leyes de la naturaleza darán cuenta en el tiempo:

La Marca tiene un rol funcional: La Marca nos ayuda a seleccionar un bien o servicio, ya sea recordando la experiencia previa, o motivados por la promesa que se nos ha transmitido respecto al mismo. Esto redunda claramente en que la Marca no se puede disociar de las características funcionales del bien o servicio, porque aún cuando esto, haciendo uso indebido de las 4P´s antes expuestas, se logre en un tiempo corto, cuando el Cliente perciba las discrepancias, no sólo dejará de consumirlo, sino se encargará de comunicarlo… En un mundo donde la comunicación no es ninguna limitante… Pero este rol por sí solo tiene un problema aún cuando se gestione muy bien: Es fácilmente copiable en tiempos sumamente cortos, y reproducible a gran escala, con costos menores si la competencia entra en escena.

La Marca tiene un rol emocional y de identificación: Al consumir o usar una Marca, el Cliente se apropia de ciertos atributos de la “personalidad” de la Marca, sintiéndose reflejado en ellos, cuando la Marca ha sido bien gestionada y el Cliente puede identificar dichos atributos y recordarlos con claridad… Al usar una lapicera de lujo, por ejemplo, me identifico con la elegancia y exclusividad que la Marca de dicha lapicera ha sabido posicionar antes. Sin embargo, el transmitir esta personalidad de Marca en la imagen del bien o servicio depende que toda la organización esté enfocada en cumplir la Promesa de Valor realizada al Cliente: no sólo que el producto cumpla… La organización entera debe cumplir. Tiene un precio pero también una enorme recompensa: el construir este rol toma mucho más tiempo y esfuerzo, sin embargo es mucho más difícil y lento de copiar por la competencia o los bienes o servicios sustitutos.

La Marca tiene un rol comunicacional: Al usar cierta Marca de camisa, ir a determinado restaurante, consumir un vino de una Marca específica… Estoy transmitiendo a los demás un mensaje, un mensaje que es mucho más potente y claro en la medida que este rol ha sido gestionado, para bien o para mal… Dicho mensaje ya no depende sólo de la percepción que tenga el Cliente de nuestro producto o servicio… depende de la percepción e imagen que tenga la Sociedad como conjunto del producto o servicio; de la reputación o valor de la Marca Corporativa o imagen de la Organización detrás del producto o servicio, y de la predisposición previa que exista a la Industria a la que pertenece dicha organización. El precio es mucho mayor que los anteriores, pero la recompensa lo es aún más: El tiempo y esfuerzo deben ir encaminados hacia la Comunicación Social Estratégica permanente, que transmita la Imagen tanto del bien o servicio como de la organización que lo respalda, en forma coherente a su Identidad corporativa, pero también armoniosa tanto con el ambiente como con la sociedad, sustentable, integrada y preocupada… La recompensa: El reconocimiento y la recomendación, no sólo para los Clientes, sino a todos los Grupos de Interés o Stakeholders de la organización: ventas sostenibles porque es el mismo cliente quien demanda por dichos productos o servicios; menores costos, desde financieros hasta en líneas de proceso; personal más calificado deseoso de ser parte de dicha organización; facilidad de trámites y permisos con el gobierno tanto para actuales como futuros proyectos; entre muchísimos otros beneficios…

Trabajar los 3 ejes de la Marca, hacer una Gestión 360º de Marca, pero coherente entre lo que proyecta y lo que es; coherente entre la percepción en la mente de su Cliente y la Sociedad y su Cadena de Generación de Valor; coherente entre su Presente y las necesidades de flujo y rentabilidad del día a día, con su Futuro y hacer crecer la Organización en forma Sustentable y en armonía con su entorno; sumando y no restando; sinergizando y no en conflicto… No es sólo una potencial estrategia, o una opción para la alta dirección… Es el siguiente paso evolutivo empresarial: “Las especies que sobreviven no son las especies más fuertes, ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor a los cambios”

Del Autor



Guillermo Montúfar

Empresario, Asesor y Catedrático Universitario en Centro y SurAmérica, actualmente laborando tanto en Universidades en Chile, impartiendo clases en programas de Post Grado, como Director de Proyectos y Programas de Fondos de Cooperación. Gerente General de las empresas de Grupo Tecnología. Posee... [ver más]
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