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Estrategia
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DE LA COMPETITIVA A LA VENTAJA COMUNICATIVA. ¿ESTAS GESTIONANDO TU LICENCIA SOCIAL?

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“Cuando hablas, procura que tus palabras sean mejores que el silencio” Proverbio indio.

“Érase una vez…” al leer esta expresión de inmediato evoca en tu mente un significado muy claro, mientras esta se prepara a continuar con un cuento de hadas o una aventura sin igual… Estas palabras hacen eco incluso a recuerdos de nuestra niñez, profundamente entretejidos en momentos familiares… Sin duda estas tres palabras encierran en si mucho más símbolos e interpretaciones que los que ellas mismas en forma individual pueden contener… Nuestra mente funciona así… Esto es comunicación. La pregunta es ¿Qué tiene que ver con las empresas? ¿Con estrategia empresarial? ¿Con el rol de un gerente o el director de una organización? o más aún ¿Tiene algo que ver con los resultados financieros de un negocio?

Permíteme por favor hacerte un par de preguntas: La última vez que compraste un bolígrafo, ¿En qué basaste tu decisión para seleccionarlo? ¿Y la última camisa? ¿Y el auto? ¿Y tu casa? ¿Y el centro de estudios de tu hija(o)? ¿Y El barrio donde vives? Piénsalo por favor antes de continuar… ¿Notas algún patrón? ¿Te das cuenta como la influencia de otras personas que tu consideras fuente confiable o con “experiencia”, va contribuyendo más que la misma publicidad o promoción, en tu proceso de toma de decisión, conforme el bien o servicio se vuelve más importante en tu vida?

De la Era de la Ventaja Comparativa a la Ventaja Competitiva

Hagamos un viaje en el tiempo hacia inicios y mediados del siglo pasado y evaluemos el comportamiento de los compradores, los subordinados y la sociedad (nótese que adrede estoy utilizando esas palabras): en un momento histórico donde el dueño de la maquinaria y los activos productivos tangibles tenía por objeto fabricar a su máximo potencial para enviar al mercado el mejor producto, si es que, con las mejores especificaciones, en el menor tiempo posible; donde la forma de poder sostener a la familia era trabajar en una planta industrial; y la sociedad misma como conjunto era básicamente el “reservorio" de demanda insatisfecha por productos, así como mano de obra para la elaboración de estos… Quien tenía el capital y los activos definía las reglas… Y la fórmula para maximizar el rendimiento de la organización se basaba en optimizar la cadena productiva y bajar costos por volúmenes de producción: Era la época de la Ventaja Comparativa.

Desde entonces hasta finales de la década de los 80s, la competencia había surgido fuertemente, y empezaba una época donde las fronteras desaparecían dando lugar a la globalización económica. Los métodos productivos, la maquinaria y los procesos podían copiarse… Y siempre aparecía alguien más en el tablero de juego con más activos y menores costos productivos, tiempos de respuesta menores, y más capacidad productiva… El mercado tenía sobre oferta, las exigencias legales se hacían sentir en las organizaciones, la ciudadanía presionaba a los gobiernos para que estos ejercieran su poder en forma más activa, y las empresas aumentaban las remuneraciones y prestaciones a su recurso humano para obtener personal más calificado… Pero el cliente ya había cambiado… Más que sólo la funcionalidad, el cliente compraba Marcas que le permitieran sentirse identificado con sus atributos a la hora de comprar… El valor que entregaba la Marca era la clave, tanto funcional como emocionalmente. La Marca le permitía ahorrar tiempo importante a un cliente en una sobrepoblación de oferta de productos, todos prometiendo funcionalidad similar: Era la época de la Ventaja Competitiva.

De la Era de la Ventaja Competitiva a la Ventaja Comunicativa

Y aún cuando se sigue en muchas escuelas de estrategia presentando este modelo como válido, basándose en construcciones estratégicas a partir del FODA, del análisis de las Fuerzas Competitivas (incluso basado en la ventaja comparativo, producción de bienes y servicios sin diferenciación de Marcas, e incluso, ilusoriamente creyendo que un liderazgo en costos bajos puede ser sostenible), y en el mejor de los casos, en el Análisis de Salud de Marca, las evidencias apuntan a que hemos iniciado otro momento histórico en la estrategia empresarial:

a) Los clientes actúan en su doble rol como Sociedad y Cliente: Tanto o más importante que el Valor Agregado que le entregue la Marca del producto, presiona a las empresas por su desempeño ambiental y social… El prestigio de la Marca Corporativa tiene tanta fuerza o más, que el Valor de los atributos de la Marca de producto, en una simbiosis cada vez más fuerte y estrecha… El cliente está dispuesto más que nunca a “castigar” cualquier producto vinculado a problemas de reputación de las empresas que lo respaldan… o premiar cuando la reputación llega a permear fuertemente el valor agregado que el producto promete.
b) El gobierno ha disminuido en poder frente al más frecuente y empoderado accionar y manifestaciones sociales; los partidos y los mismos políticos tienen mucho menos credibilidad ciudadana; e incluso, hasta los medios de comunicación masiva han tenido que ceder su hegemonía de poder ante el surgimiento de un nuevo medio de comunicación con el cual tienen que compartir su espacio y rol: Las Redes Sociales y una sociedad hipercomunicada…
c) El capital humano ya no es tan fácil de gestionar, pues la remuneración pareciera ya no ser el motivador… Y aún cuando sigue siendo un factor de decisión, aparecen en escena, principalmente marcado en las generaciones más jóvenes, otros con tanto o más peso que este: el disfrutar la vida más allá del trabajo, el sentirse identificado con la organización para la que trabaja, y principalmente, desarrollarse profesionalmente conforme sus valores y principios rectores, sin titubeos ni incertidumbres…
d) La competencia ya no es fácil de anticipar y gestionar, pues cada vez más frecuentemente pareciera venir de otros rubros o tipos de industria, revolucionando más que evolucionando, las reglas tácitas de mercado, en tiempos increíblemente cortos…

Estos, entre otros macro indicadores que se suman a los particulares de cada región y país, son señales inequívocas de que una nueva era empresarial ha surgido: la Era de la Ventaja Comunicativa.

“Gestión Integral de Marca” es el término acuñado por muchos sociólogos y estrategas contemporáneos, quienes asertivamente plantean la insuficiencia de simplemente articular la Ventaja Competitiva empresarial basados en el valor agregado del producto o servicio. Y aún cuando el término precisa en el trasfondo los argumentos base de éxito de esta nueva era, optaré intencionalmente por no utilizarle por dos razones:

Más que ser una evolución natural de la Era de la Ventaja Competitiva en la cual el mensaje del valor agregado de la Marca debe hacerse extensiva a nuevos grupos de interés o “Stakeholders” de la organización; es una revolución en la cual una nueva forma de hacer empresa ha surgido, con una fuerte mirada y fundamento tanto a la identidad misma de las organizaciones, lo que en esencia son y a lo que se deben, y los productos o servicios que entregan a la sociedad, articulado ahora en una imagen que ciertamente no se puede controlar, pues no está en la empresa, sino en la forma que la sociedad y sus actores influyentes de opinión pública, a través del acto de comunicar, configuran simbólicamente como acuerdo social, con los clientes mismos de la organización… una imagen dinámica que se construye y modifica en forma permanente en un proceso sumamente interactivo y veloz, autorreferente en la misma esencia de su construcción y narcisista en su conformación, masivo en su alcance e individualista en su percepción… una imagen que si bien la empresa debe gestionar continuamente, al máximo puede aspirar a influenciar.

Al nivel de la percepción generalizada (desafortunadamente fundada en el uso incorrecto que muchas empresas hacen del marketing, con promociones que buscan la venta en el corto plazo, incluso a veces a costa del sacrificio del valor futuro del cliente) enmarcar la Comunicación Estratégica entre el accionar de la gestión de Marca, conduce a pensar que estamos frente a una estrategia sin base en la identidad organizacional, sino mas bien forjada en la publicidad mediática y el poder económico. Y aún cuando existe más de una razón para argumentar que es otro el enfoque y este pensar puede ser incorrecto, ciertamente hay que aceptar el hecho que la percepción suele ser más real que la misma realidad, y el hacer una extensión de este término, sólo llevará a generar más ruido que articular una nueva forma de pensar.

¿Comunicarme? ¿Debo?

Planteado aquello, la pregunta del millón es entonces ¿Estamos frente a una nueva era sólo para las grandes corporaciones globales, expuestas ante una sociedad premiadora/castigadora para estos grandes conglomerados? La respuesta es un definitivo y rotundo NO. Toda organización, con o sin fines de lucro, gremio o asociación, grande, mediana o chica, industrial o de servicios, e incluso las personas públicas y no públicas, deben comunicarse socialmente… Se puede optar por tener un perfil bajo, pero definitivamente no es opción no tener un perfil social… Si tu no lo construyes, alguien más lo construirá por ti, pero lo más probable que no será como tu querías que fuera… Ya no se puede vivir en una isla.

Y es que todo comunica… Hasta el mismo silencio comunica algo … Tus clientes, la sociedad, quienes trabajan contigo… Todos tienen conformado un perfil de tu organización… Lo comuniques en forma explícita o implícita. El punto es si es la imagen que quieres que tengan… y más aún: ante cualquier evento, por mínimo que sea al inicio, y que trascienda de las fronteras de tu accionar directo, ¿con qué capital social cuentas para gestionarlo? Un enfoque proactivo comunicacional puede ser la única diferencia entre un buen negocio y un rotundo repudio ciudadano, político, y finalmente, de tus clientes. Entre no tener más que hacer que aceptar las consecuencias externas del entorno, o poder influir en las decisiones públicas en las que operas.

¿Es esto nuevo y propio de esta Era de la Ventaja Comunicacional? Definitivamente no… Desde siempre, la comunicación interpersonal ha dado pie al sistema en que nos desarrollamos, transformando el acto comunicacional y el debate local, en un actuar como sociedad, en la medida que el tema ha llegado a ser agenda pública… Impulsado por quienes hacen la función de influir en la opinión pública, la sociedad termina presionando e influyendo a su vez las decisiones políticas, finalmente articulando nuevos consensos respecto a lo aceptado por un país, y al asimilarse aquello al interior de la sociedad misma, termina redefiniendo la cultura y la identidad como conjunto, moldeando y construyendo de esta forma a la comunidad misma.

¿Qué es lo nuevo entonces? Internet y las redes sociales han achicado los tiempos de este ciclo y el tamaño mismo del mundo, dando paso a nuevos actores capaces de generar influencia en la opinión pública casi en forma instantánea, cambiando el rol del ciudadano a un emisor receptor simultáneo, fiscalizador del actuar de las organizaciones, capaz de tirar abajo un programa de gobierno, o la reputación de una empresa, o por el contrario, de llevar a las estrellas la imagen de una fundación o de un grupo social, a través de un mensaje que hace sentido y genera valor para los individuos como parte del sistema social en que nos desarrollamos… Tiempos y espacios que hacen en extremo difícil y cada vez más complicado actuar reactivamente.

Pero ¿Cómo y Qué comunicar?

Quisiera dejar muy claro que comunicar es mucho más que informar… No es transmitir un mensaje en una dirección, como ingenuamente la mayoría de los gerentes piensan, antes de darse de frente con una gran muralla reactiva social, donde la pregunta de cajón es ¿Pero por qué no entienden lo que les estoy diciendo?… Este continuo error ha llevado en el último período ha innumerables inversiones detenidas, manifestaciones sociales en contra de organizaciones, políticos que se adueñan de estas falencias para tergiversar a su favor la aparente polémica entre empresa y sustentabilidad, y muchas otras reacciones que de hacer las cosas bien desde un inicio, se pudieron haber evitado…

Varios ejes clave definen el proceso de comunicación organización - sociedad. Por mencionar algunos, a manera de ejemplo:
a) Es un proceso controlado por la comprensión, más que por la emisión : La comunicación, y ahora más que nunca, se da únicamente cuando el sentido con el cual se emitió el mensaje, hace eco en el sentido con el cual el receptor interpreta el mismo. Si este último no lo interpreta tal cual, o simplemente no quiere recibirlo, realmente las empresas pueden hacer cualquier esfuerzo transmitiendo información que es sencillamente inútil.
b) Es un proceso basado en la autorreferencia : el proceso se da al retomar la relación existente entre elementos pasados remitiendo su conexión a los elementos mismos contenidos en el mensaje. Las empresas no pueden pretender que el mensaje “se lea” en un contexto aislado y sentido único. Dependiendo del receptor, su entorno, experiencias previas individuales y colectivas, y la imagen preexistente de la empresa misma, será la interpretación que cada segmento haga.
c) Es un proceso selectivo dinámico : el mismo proceso va expandiéndose o contrayéndose, recogiendo otros elementos y descartando otros en su proceso de interpretación, desarrollando límites y surgiendo nuevas barreras durante la comunicación misma. Ninguna empresa puede pretender que la comunicación se mantenga estable en el tiempo… Es un proceso en continua transformación, regido por la entropía misma de cualquier proceso, el cual debe ser gestionado permanentemente para mantenerlo enfocado, o enfrentar las consecuencias de no hacerlo.
d) Es un proceso que en si mismo tiene inmerso el rechazo : cada palabra que se dice genera en sí misma la posibilidad de un rechazo que tiene sentido a partir de que dicha palabra se dijo… antes de articularla, dicha posibilidad de rechazo no existía. Así pues, antes de generar un mensaje comunicacional, las empresas siempre deben tener en cuenta la gestión del rechazo como parte misma natural del proceso tanto del contenido como de la forma comunicacional seleccionada.

Dicho en una forma más simple, las empresas deben tener en cuenta que en el proceso de formación de opinión, dos variables son clave: Información y Predisposición … Sin considerar esta última, la gerencia llegará continuamente al callejón sin salida planteado anteriormente, en el que su misma reputación y su éxito financiero están en juego, caminando en la cuerda floja sin ningún tipo de red protectora en el caso de dar un mal paso.

Gestionar la imagen de la empresa, como hemos venido analizando, es un proceso que va más allá de una estrategia de Publicidad o de Marketing para transmitir una propuesta de valor a los clientes, aún cuando esto es necesario hacerlo… Es un proceso que va más allá de gestionar la cultura corporativa a través de un proceso iterativo entre la dirección y el cuerpo mismo que da vida a la identidad organizacional, aún cuando esto es necesario hacerlo… Es un proceso que va más allá del Lobby con los Grupos de Interés clave, el programa de Relaciones Públicas, o incluso un programa de Responsabilidad Social, aún cuando esto es necesario hacerlo… Estos procesos, que antes parecían ser no sólo suficientes, sino ejes transversales que garantizaban el éxito de una organización, son ahora el piso higiénico o el mínimo necesario a cumplir y alcanzar para desarrollarse con la venia social.

Es en definitiva un proceso proactivo que parte por convertir el vinculo organización-entorno en una relación armónica y positiva, obligando a la empresa a tener mucho más sensores sociales pero también interacción con la comunidad; que lleva a construir capital social, influenciando con sustento real, la predisposición comunitaria, vital tanto en el día a día de cualquier empresa, pero más aún ante los cada vez mayores y frecuentes episodios comunicacionales a los que las organizaciones están expuestas en esta nueva realidad; un proceso que lleva a la construcción de nuevos sentidos y significados entre la sociedad, la empresa y el individuo, desarrollando formas conjuntas novedosas de entender los temas públicos más allá de estrategias persuasivas superficiales; un proceso que integra transversalmente incluir en la gestión estratégica y operativa a los líderes de opinión internos y externos a la organización, y los medios de comunicación pública tradicionales y emergentes; un proceso que finalmente parte de replantear la identidad misma de las organizaciones, encontrándose a sí mismas en su esencia, en su relación con el entorno, en su relación con la sociedad, en su relación con su mismo legado.

La sociedad ha cambiado, los colaboradores y personas que laboran para las organizaciones han cambiado, los marcos políticos han cambiado, la competencia ha cambiado, los clientes han cambiado… La pregunta del millón es ¿En qué era está tu organización?

Del Autor



Guillermo Montúfar

Empresario, Asesor y Catedrático Universitario en Centro y SurAmérica, actualmente laborando tanto en Universidades en Chile, impartiendo clases en programas de Post Grado, como Director de Proyectos y Programas de Fondos de Cooperación. Gerente General de las empresas de Grupo Tecnología. Posee... [ver más]
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