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BRANDING: FIDELIZACION DE CLIENTES Y POSICIONAMIENTO DE MARCAS

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“La inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando”. Pablo Picasso

Antes de empezar a leer este texto, pregúntese: ¿Qué significa su Marca? ¿Si piensa en cuál es -o cuáles son- el atributo central de su Marca, será el mismo que identificaría sus principales clientes? ¿O al menos sus principales directores? Si no tiene claridad de lo que significa su Marca, o su Marca no tiene, o por el contrario, tiene tantos atributos que usted o sus directores no pueden identificar, entonces, SI… esto es para usted… Le invito a seguir leyendo…

Al hablar de Branding o Marketing y Posicionamiento de Marcas, quizás la primera gran pregunta que la gran mayoría de las empresas se hace es “¿Por qué debo desarrollar mi Marca, si tengo un producto o servicio de muy buena calidad?”… A lo largo de mi experiencia, esta siempre viene acompañada con un “… duramente, lo que he observado, es que mis clientes no aprecian todo el esfuerzo que hacemos por ellos…”, o “tan pronto el vendedor se descuida, se van con la competencia…”, o peor aún “el problema con los clientes, es que no son fieles a nada…”. Frases como éstas las he escuchado una y otra vez, evidenciando un sólo problema: SU MARCA NO ESTÁ SALUDABLE!

Entre las muchas razones del por qué desarrollar una Marca, hay tres que son mis preferidas:

a) Todas las personas se relacionan con personas… no con objetos, productos o servicios… Las Marcas si tienen identidad propia cuando son bien manejadas, con virtudes y defectos, pero con los cuales los clientes si pueden relacionarse y generar fidelidad… Sus clientes no van a ser fieles a sus productos no importa la calidad que tengan, si no hay una Marca detrás… ¿Alguna vez usted ha escuchado a alguien decir que ama su lapicera?… Pero apuesto que si ha escuchado a alguien decir que ama su Montblanc®, mientras luce orgulloso su estrella blanca en la parte alta de la misma…
b) Ser único, o al menos de los pocos, en un mundo de homogéneos, es premisa fundamental y paso necesario para sobresalir… No es lo único, pero si usted es uno más, tenga por seguro que no va a poder ser visto y detectado… y siempre tendrá que estar peleando por decir “acá estoy… por favor, mírenme!”. Las Marcas bien manejadas tienen la virtud de ser diferenciadoras y únicas… No los productos o servicios… ¿Usted compra un smartphone con determinadas características de memoria, procesador y resolución de pantalla, o compra un “iPhone 5S”®? De hecho, la gran mayoría ni siquiera se molesta en conocer de las especificaciones del producto… Sólo que sea el último iPhone® en el mercado…
c) Sus clientes deciden sobre percepciones… no sobre hechos… sus productos o servicios se basan en hechos (especificaciones, características, funcionalidad, etc.), mientras que su Marca se construye sobre percepciones. El ejemplo más evidente, que siempre me ha fascinado, es la Coca Cola®: cuando ellos decidieron sacar al mercado, para competir con la Pepsi® y su “bedida de la nueva generación”, la “New Coke”®, les fue tan mal, que en pocos meses de increíbles pérdidas, tuvieron que desistir de la idea… pero esta nueva bebida gaseosa había sido cuidadosamente formulada, y tras muchas pruebas ciegas, habían determinado que efectivamente el mercado meta prefería su sabor al de la Coca tradicional… ¿Qué falló? Simple, Coca Cola es el sabor tradicional… no un sabor nuevo… y es precisamente el hecho de ser el sabor tradicional lo que hace la fortaleza de Coca Cola y genera su preferencia al momento de comprarla, mientras que para Pepsi, es el hecho de ser el sabor de la nueva generación lo que hace su preferencia… no los sabores reales. Sus clientes deciden y se fidelizan sobre la base de percepciones de lo que interpreta son los productos o servicios.

Cuando usted trabaja muy arduamente para determinar la mejor forma de invertir en promoción, compite bajando los precios, aumenta las especificaciones de los productos o servicios, o mejora sus canales de distribución, sin tener el mapa claro de su Marca, lo que usted hace es exactamente lo mismo que hace la diferencia entre Eficiencia y Eficacia… Déjeme ponerle un ejemplo:

Un grupo de varias personas que se habían internado y perdido en un bosque, después de cierto tiempo deciden trabajar en equipo para salir de ese problema… Miguel, el administrador experto en buscar los métodos más eficientes, les hace una propuesta que en principio era muy atractiva para todos… “Nos vamos a dividir en grupos de cuatro… Los primeros cuatro agarran un corvo y van abriéndonos paso… los siguientes cuatro van afilando los corvos e intercambiándolos cuando van perdiendo filo… mientras los siguientes cuatro descansan para tomar a la siguiente hora su lugar en la cuadrilla del frente… vamos rotándonos hasta que salgamos de acá…”. Pedro, reconocido en el grupo por ser líder y buscar soluciones eficaces, decide subirse a la parte alta del árbol más alto que pudo encontrar cerca, y les grita “PAREN! ESTAMOS A 50 METROS DEL LIMITE DEL BOSQUE… VAN JUSTO INTERNÁNDOSE MÁS EN ESA DIRECCIÓN!”

Si usted amplia su presupuesto de promoción en mercadeo, con la esperanza de salir de los problemas financieros que se encuentra, de mejorar su fidelización de clientes, o símplemente mejorar sus ventas, pero sin tener claridad de qué comunicar en cada punto de contacto con su cliente, lamento informarle que podrá llegar a ser muy eficiente respecto a estos puntos, pero difícilmente eficaz, excepto tenga justo muchísima suerte y logre encontrar una buena dirección…

Del Autor



Guillermo Montúfar

Empresario, Asesor y Catedrático Universitario en Centro y SurAmérica, actualmente laborando tanto en Universidades en Chile, impartiendo clases en programas de Post Grado, como Director de Proyectos y Programas de Fondos de Cooperación. Gerente General de las empresas de Grupo Tecnología. Posee... [ver más]
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