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SALUD DE MARCA: ¿QUE TAN SOLIDO ES SU ACTIVO MAS VALIOSO?

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"Competitividad es cuando entregas más que lo evidente, y el otro lo valora como único"

Que fácil es justificar un pobre desempeño financiero en que el mercado es competitivo y los clientes no aprecian el producto o servicio que se les ofrece… o que el problema es que la competencia directa es demasiado agresiva y tiene más recursos financieros, contra lo cual es imposible competir… o más irónicamente aún, los trabajadores ya no son como antes y dada la falta de compromiso, carece de sentido pensar que los clientes puedan percibir lo que se desea entregarles…

Podría hacer un centenar de excusas y pretextos del por qué los resultados al final del período no son los deseados, o cada vez cuesta más alcanzar las metas del ejercicio… pero lo cierto es que, como muchos autores dicen, en las excusas sólo hay tres cosas ciertas: (a) Siempre, y absolutamente siempre, si busca una buena excusa, la va a encontrar… (b) No sólo va a encontrar una buena excusa, sino siempre va a encontrar en otros, personas que comparten dicha excusa, y no solo solidarizan, sino más bien, casi jurarían que es una condición natural imposible de vencer…; y (c) Dicha y aceptada la excusa, hay que tener claro que está en la misma situación de antes… no hubo cambio alguno. Precisamente fue Nelson Mandela quien dijo que las cosas parecen imposibles hasta que se hacen…

Lo cierto es que, al igual que con nosotros mismos, frecuentemente lo último que ponemos en prioridad es nuestra salud corporal, aún cuando es un activo en extremo valioso, la gran mayoría de gerentes pasan pendiente de las maquinarias, el personal, la cadena de reparto, etc… y lo último que dan prioridad es la salud de la Marca, cuando el Valor Agregado real que cualquier producto o servicio entrega, parte de la Marca misma…

Peor aún, sucede frecuentemente que, al percibir y/o ver en los reportes que las ventas disminuyen o simplemente no se logran las metas, su primera reacción es ir a la baja de los precios con la esperanza de conseguir con esto aumentar volumen y compensar la reducción del margen (error que parte de la premisa que la competencia no va a reaccionar, y ciertamente es lo primero que va a realizar… y si se mantiene esta guerra de precios, finalmente también el cliente pierde, pues a la larga, lo único que genera es que las empresas acaban entregando menos valor en su oferta de mercado)

Pero si superan la primera trampa, la segunda trampa es aumentar el gasto de publicidad y promoción, con la esperanza que su marca esté más presente en la mente de sus clientes, y con suerte, alcance a llegar a otros que no son clientes actuales, pero con esto pueda conquistarlos (error que parte de la premisa que su marca es lo único que llega a la mente de su cliente, y más aún, su cliente tiene interés en ver la marca e identificarla y aprenderla… ¿ha pensado alguna vez cuánta información llega a diario a nuestra mente, y cuánta simplemente el cerebro descarta, sin prestarle la más mínima atención? le invito a reflexionar un poco sobre la cantidad de letreros, señales, etc., que hay desde su lugar de trabajo hasta su casa… ¿A cuántos le presta atención?)

Si usted es detallista, habrá notado que en el párrafo anterior escribí marca con “m”, cuando en los anteriores escribía Marca con “M”… me imagino regresó a verificarlo… bueno, lo mismo haría… La pregunta es ¿Por qué? ¿Cuál es la diferencia? ¿Hay alguna?… La respuesta es un contundente SI… marca es lo que usted puede registrar legalmente… su nombre comercial, colores, forma, etc… Marca es lo que representa en la mente de su consumidor y del mercado meta… ¡¡¡Y ésta es la que realmente importa!!! No quiero decir con esto que los temas de registro de la marca no sean importantes, pero es la Marca la que realmente asegura la sostenibilidad del negocio, y el valor real de la empresa… es la Marca la que logra que sea identificado y su cliente se de el tiempo para “ver” y prestarle atención a su marca… o finalmente, la que genera fidelidad en sus clientes, cuando la Promesa de Valor realmente es percibida y valorada por ellos…

¿Financieramente sabe cómo se calcula el valor de una empresa? Es sencillo: Es el flujo de efectivo producido por los dividendos repartidos a los accionistas durante los próximos 10 años, traído a valor presente… evidentemente, para que existan dichos flujos, tiene que existir utilidades, y para esto, ventas y margen unitario neto suficiente… Y aún cuando lo lógico es pensar que la gerencia debiese estar pendiente de maximizar dicho valor, ciertamente hoy en día la gran mayoría está enfocada en maximizar las utilidades del ejercicio… Una visión que tiene muchas causas, que lo analizaremos luego en nuestro blog de Grupo Tecnología (http://solucionesgtec.blogspot.com/), pero que ciertamente está dañando grandemente la Marca y la supervivencia misma de la empresa en el tiempo… La pregunta del millón es entonces, ¿Cómo sé cuánto vale la Marca? Existen muchas formas, pero la más sencilla, es la diferencia entre el Valor de la Empresa calculado conforme lo comentamos, menos el valor de la misma, conforme los activos contables de largo y corto plazo (hay variaciones y otros aspecto a considerar que no vamos a profundizar, pero en general, es como parte de lo mismo)…

Pero si la Marca es tan importante, ¿Por qué se le presta tan poca atención?: Soy del parecer que existen dos grandes razones, entre muchas otras, que me gustaría resaltar.

La primera, es la ignorancia fuerte de que es la Marca, como gestionarla, cómo fortalecerla, y sobre todo, cómo generar Valor que mis clientes reconozcan, y que incluso permita cobrar más que la competencia y el cliente agradezca por esto (lo cuál puede redundar en entregar más Valor al cliente aumentando los precios, entrando en una espiral positiva que a la larga le diferencia absolutamente de la competencia, o puede mantener sus precios y al percibir el cliente más Valor, redunde en aumentar la fidelización hacia su Marca)…

La segunda, es por un vicio del mercado… en Publicidad existen muchísimas opciones por que esto es un gasto recurrente y permanente, y tiene resultados en el corto plazo -vicio que ya hemos comentado antes-, mientras que la Marca es un gasto inicial para generar el Valor central de la Marca, y un gasto mucho menor para analizar su salud en el tiempo, con resultados exponenciales conforme la Marca se posiciona -por cierto, mucho más contundentes que la misma publicidad tradicional-. Ante esto, cualquiera que desee hacer publicidad, encuentra muchas alternativas y es cuestión de hacer el cheque, y listo… trabajar la Marca, en una forma sólida, es más que sólo un cheque… implica, usualmente, redireccionar la misma empresa, hacia el Valor generado al cliente… y al igual que cualquier enfoque estratégico, implica renunciar a ciertas cosas para maximizar el Valor… y muchos gerentes no están de acuerdo con la idea de quitar para maximizar… cómo si algo en la vida pudiera ser duradero si sólo exijo y no entrego…

Si leyendo este artículo, se ha identificado con algo de lo mencionado anteriormente, le sugiero continuar leyendo… si no es su caso, espero sigamos en contacto con el próximo blog y sea más de su interés…

Teniendo claro la importancia de la Salud, ¿Qué hacer cuando le duele un dedo? Dependiendo de que tan fuerte y grave la situación, tiene que pensar en medicinas y tratamientos específicos… si es suave, muy probablemente un medicamento genérico le sirve, ¿cierto?… Pero para un tratamiento específico debe identificar realmente las verdaderas causas… si no las identifica, no importa el tratamiento, el dolor seguirá… y peor aún, puede traer mucho más complicaciones… El mismo tema es con la Salud de Marca… A continuación introduzco los aspectos a considerar en un análisis de Salud de Marca:

Conciencia de Marca: ¿Qué porcentaje de su mercado meta piensa en su marca cuando le pide enunciar 2 o 3 de su categoría de producto o servicio? Esto es una medición conocida como “Top of Mind”… Si usted no está allí, o su porcentaje es muy bajo, debe buscar más formas de comunicarse con su cliente y presentarle su Marca (por favor tenga en cuenta el cambio de m a M)… Esto es, no sirve gastar en publicidad si su Marca no es clara… Tenga en cuenta que su cliente no quiere escuchar de su Marca, y sólo si el mensaje es atractivo, sobresimplificado, y consistente en el tiempo y en cada contacto con él, podrá empezar a asimilar lo que realmente significa su Marca… En la medida que su Marca incorpore atributos emocionales, más fácil será para su cliente recordarlo (cuidado que no basta sólo con que el mensaje incorpore atributos emocionales, sino la Marca misma y lo que implica para el cliente) Imagen de Marca: ¿Qué porcentaje de aquellos que recuerdan su Marca, tienen una buena imagen de la misma, o una buena “reputación” de la misma? Cómo comentamos en el artículo de este mismo blog “Branding: Fidelización de Clientes y Posicionamiento de Marcas”, tenga claro que las características funcionales de su producto o servicio son importantes, pero lo que realmente le entrega Valor, es la Marca… Y para tener una imagen positiva y sólida, que garantice la sostenibilidad de una empresa, una Marca debe ser VRIOS (generar Valor que el cliente perciba y esté dispuesto a pagar, ser Rara o poco común entre la competencia, Incopiable o muy difícil de reproducir, reflejarse en toda la Organización y en cada contacto con el cliente, y Sustentable o con un sentido de responsabilidad social y ambiental). Esto debe traducirlo de una Propuesta de Valor a una Promesa de Valor que sus clientes perciban.

Intención de Compra: ¿Qué porcentaje de aquellos que tienen una Imagen positiva y fuerte de su Marca, tienen la intención de comprar su producto? La tasa de conversión depende que tan fuerte es el Valor que su Marca entrega al cliente en relación al precio de sus productos o servicios… Y esa diferencia, que se llama Ganancia del Consumidor, cuando es fuerte, los clientes quieren comprar su producto o servicio, y se sienten agradecidos al hacerlo… cuando es débil, la intención de compra disminuye significativamente… El cómo aumentar la Ganancia del Consumidor depende tanto de la Marca y el Valor de la misma, como de la gestión del Consumidor y las conductas del mismo respecto a como se comunica usted con él Compra: ¿Qué porcentaje del grupo anterior, realmente realiza la compra? Esto, por fin, depende de las herramientas del Marketing tradicional, conocido como las 4Ps para los productos, o 7Ps para los servicios… Acá hablamos de los canales de distribución y que facilidad tiene el cliente de encontrarlo, de las funciones del producto o servicio, de las ofertas o promociones del mismo, del precio que encontró en el sitio de compra, etc…

Fidelidad de los Clientes: ¿Qué porcentaje de los que realizaron la compra, se mantienen fieles a la Marca? Acá estamos hablando del paso final, de pasar del “Top of Mind" al “Top of Heart”… De que tus clientes se conviertan en fan de tu Marca… Hay muchas maneras de como hacer esta medición, pero la causa siempre es la misma: que tan consistente se es en entregar el Valor que se prometio a través de toda la organización y en cada contacto del cliente con la Marca y empresa… En la medida que toda la organización y su Cadena de Valor le dé vida a la Promesa de Valor, el cliente se va a mantener fiel a la Marca…


Del Autor



Guillermo Montúfar

Empresario, Asesor y Catedrático Universitario en Centro y SurAmérica, actualmente laborando tanto en Universidades en Chile, impartiendo clases en programas de Post Grado, como Director de Proyectos y Programas de Fondos de Cooperación. Gerente General de las empresas de Grupo Tecnología. Posee... [ver más]
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